Il Marketing dietro le Poke: perché hanno così successo?
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Domanda d’accesso per approfondire il Marketing dietro le Poke: hai mai assaggiato una poke?
Se sì, allora benvenuto. Viceversa, consiglio di provarla e poi tornare a rileggere questo articolo, ma solo per poterselo godere al meglio.
Una poke – di solito utilizzo l’articolo “il”, ma è incorretto – è fondamentalmente l’evoluzione della tradizionale, e spesso triste, insalatona nostrana, contenente un assemblaggio di ingredienti a base di riso, pesce crudo e contorni.
Nulla di incredibile, eppure un piatto del genere ha un costo che mediamente si aggira dai 12 ai 15 euro, in funzione di dimensione ed eventuale aggiunte. Un prezzo il cui margine, per il produttore, è estremamente elevato.
Ma perché le persone continuano a comprarle? E perché, soprattutto, continuo a comprarle io?
La storia della Poke: dalla nascita all’arrivo in Italia
Il Marketing è una componente intrinseca di un prodotto o servizio, una dimensione strettamente connessa al bene di riferimento che arriva al consumatore contestualmente, o addirittura prima, del bene stesso, come per la poke.
Parlando potabile: noi non siamo interessati alla poke in sé, ma all’ideale (o Marketing) che si porta dietro.
La moda delle poke bowl esplode, manco a dirlo, negli Stati Uniti, intorno al 2010, diventando presto un’alternativa prestante al tipico food statunitense. Come tutto ciò che passa dagli States, ovviamente, il trend sbarca anche in Italia nel 2017.
Ciò che arriva qui mantiene solamente il nome del prodotto originale che, infatti, presenta caratteristiche differenti da quelle a cui pensiamo di solito.
Le poke, originariamente, sono un piatto hawaiano il cui nome significa, nella lingua locale, “tagliare a pezzi trasversalmente”, composto da pesce crudo, appunto affettato, accompagnato da alghe e contorni tipici del posto.
Lo sapevi? Io no.
Insomma, per chi ha provato la poke qui in Italia, parliamo di due piatti completamente diversi. Noi consumiamo la versione commerciale della ricetta tradizionale. Non me ne lamento.
I numeri di successo della Poke e del suo Marketing
Numeri. Tutto purtroppo ruota intorno ai numeri che, nella loro possibile interpretazione, talvolta sono dati oggettivi inconfutabili.
È il caso della Poke e del successo assoluto del prodotto – e del Marketing che lo circonda –.
Ricordiamo il punto di partenza. Siamo nel 2017, l’Italia non si è qualificata ai Mondiali del 2018, ha approvato la nuova legge sul biotestamento e un nuovo prodotto ha bussato alla nostra porta.
Un ingresso – giustamente – in sordina per la poke, ma i numeri del successo sono stati in breve tempo chiari ed inequivocabili.
In soli 3 anni, dal 2017 al 2020, il mercato delle pokerie ha superato i 50 milioni di euro e, nel 2021, i dati riportano un +14% rispetto all’anno precedente e una quota vicina ai 100 milioni di fatturato. Le aspettative per i prossimi anni sembrano più che rosee e gli investimenti delle catene sempre più ingenti.
Ma perché tutto ciò?
Il Marketing delle poke: gli ingredienti del successo
Arriviamo al dunque dell’articolo e cioè qual è il Marketing dietro le poke e quali sono stati poi gli ingredienti, giusto per rimanere in tema, del successo.
Due basi di accessibilità e velocità, così la poke segue i fast food
Innanzitutto, il poke dove lo ordiniamo o lo compriamo?
Mai al ristorante, ma in micro-negozi o laboratori che sono specializzati in quello. Non ci sono altre richieste, vado lì per prendere una poke.
La strategia è corretta: quando non hai voglia di cucinare e cerchi un pasto veloce, non vai sicuramente al ristorante, ma prediligi fast food e pasti veloci, che sia in loco o online. E se, invece, vuoi un pasto più elaborato non andrai in una pokeria ma al ristorante.
Cavalcare questa domanda di consumo veloce è la prima mossa vincente del mondo delle poke, la cui accessibilità e facilità di consumo è caratteristica peculiare del servizio offerto.
Ti stai chiedendo cosa c’entri il Marketing?
Il Marketing non è affatto la sola pubblicità (non pensarlo mai!), ma comprende, tra le varie aree di competenza, la scelta della distribuzione, cioè dei canali medianti i quali il prodotto/servizio viene erogato.
La sintesi di tutto è: personalizzi, ordini, apri, fotografi, mangi. Semplice e immediato.
Due proteine di esperienza healthy della poke
Nella frase conclusiva precedente, c’è tutto il percorso che vive il consumatore che si relaziona al mondo delle poke bowl. Sarai d’accordo con me, però, che questo sia comune a tutti i fast food.
Allora cosa porta me o te a prediligere una poke, più costosa di un normale american food, rispetto ad altre pietanze?
Il carattere healthy e l’esperienza nei punti vendita. Andiamo con ordine.
L’unicità della poke bowl è la bontà del piatto, che risponde al fenomeno dell’healthy food, che non lascia rimorsi e sensi di colpa a fine pasto, anzi.
Confronta il tuo stato d’animo dopo aver mangiato un panino del McDonald e una poke bowl. Lo sappiamo tutti, ma non diciamolo.
La componente healthy è perciò preponderante e distintiva, ma non sufficiente.
Tutta l’esperienza del consumatore è programmata per risultare felice e spensierata, come in un mare di colori o come, più semplicemente, ci trovassimo in Hawaii, in spiaggia, affascinati dalle magie dei surfisti davanti a noi.
Uno scenario assurdo e inesistente, ma che commercialmente funziona.
Proviamo con un gioco. Ti chiedo di immaginare la prima cosa alla quale pensi se ti dico la parola “Hawaii”. Vediamo se indovino.
Tornando a noi, la strategia di Marketing è palesemente chiara: niente ghirigori inutili, il prodotto si vende da solo e quindi bisogna affiancarvi un’esperienza che lo valorizzi.
Le pokerie, se ci sei mai entrato o volessi provare, sono tutte disposte in maniera simile, colorate e con un banco in stile gastronomia che ritornano in voga come i vecchi capi di una volta.
In fondo, se amiamo tanto le cucine a vista è perché deriviamo da quella tradizionale esperienza di gastronomia sotto casa dalla quale prendere i piatti; apprezziamo quando un piatto ci viene realizzato davanti, lo rende nostro.
E questo “sentire nostro” è l’altro elemento differenziante: le possibilità di personalizzazione della tua poke bowl sono numerose e variegate, dandoti proprio l’impressione di essere tu la persona che lo prepara.
Il protagonista sei tu e tu sei contento di esserlo. Il Marketing delle poke lo sa.
PS: cosa hai pensato alla parola “Hawaii”? Io ad una ghirlanda.
Un contorno di instagrammabilità
E poi, dulcis in fundo, non ce lo mettiamo un contorno di instagrammabilità?
I Social Media hanno creato la democratica opportunità di diventare famosi. Tutti noi vogliamo i nostri 15 minuti di gloria.
La condivisione delle nostre azioni è, pertanto, una conseguenza inevitabile. Instagram, nello specifico, è il social della bellezza, come una festa di ballo rinomata, nella quale tutti cerchiamo di attirare l’attenzione altrui, anche solo comunicando noi stessi ma nella maniera migliore possibile.
Un packaging colorato e una composizione gradevole alla vista sono l’ultimo passaggio del successo delle poke bowl.
Ecco, dunque, come il Marketing sia strettamente parte del prodotto stesso e, nel caso delle poke bowl, con risultati diretti ed evidenti.
